La manipulación de las audiencias del CIES

El CIES es el estudio general de audiencias que utilizan los principales grupos de comunicación para vender sus audiencias en Euskadi y Navarra. Una encuesta telefónica que no mide la audiencia real, y menos la audiencia real de internet. El estudio está pagado por los grandes grupos de comunicación, cuyos medios se mencionan por parte de los entrevistadores.

En las encuestas los entrevistadores sugieren la respuesta mencionando solo a algunos medios, como ha podido comprobar este redactor a través de una llamada recibida del CIES. Pero otros medios solo aparecen si es el lector quien los nombra.

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Realicé la encuesta por teléfono el pasado 15 de octubre, sobre las 16:00. En dicha entrevista el encuestador menciona tan solo algunos medios de comunicación en las preguntas ¿Qué medios has visitado en los últimos 30 días? y ¿Qué medios visitaste ayer?

La pregunta es muy amplia pero la persona entrevistadora menciona solo unos pocos medios: El Correo, El Mundo, El País, El Mundo Deportivo, Noticias de Álava, Marca y Berria. Hay que responder si en los últimos 30 días has entrado o no en ellos.

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Todos los medios que menciona son, en realidad, versiones digitales de medios impresos. Son los medios que pagan por estos servicios. No hay referencia alguna a medios como Eldiario.es, Gasteiz Hoy, El Confidencial o cientos de nativos digitales. Al terminar esta enumeración de medios leídos en el último mes, se pasa a la pregunta de medios leídos en el día de ayer. Vuelve a repetirse la lista sugerida.

Tras estas dos preguntas, la persona entrevistadora pasa al siguiente apartado. Y es aquí cuando el encuestado, si está atento, podría aportar otro medio de comunicación. Aunque desde el otro lado del teléfono no hay excesivo interés por ello. En la encuesta que respondí no me preguntaron si quería añadir más medios, así que fui yo quien le dije: "Espera, espera, que he visitado más medios". A lo que la persona entrevistadora respondía: "Perfecto, los ponemos sin problemas".

Cualquier sociólogo puede explicar la diferencia entre respuesta espontánea (recuerdo) o respuesta sugerida (sí o no).

CIES difunde a sus medios clientes los datos de esta encuesta, donde aparecen en la misma tabla los medios sugeridos y los medios mencionados solo por los lectores. Una comparación que, por tanto, está completamente adulterada, pero que utilizan agencias e instituciones para establecer la audiencia de cada medio.

Una encuesta es siempre orientativa y, en este caso, se suma el sesgo de mencionar solo a algunos medios. A pesar de ello, los resultados arrojados por el CIES en el último trimestre de 2021 dejan en buen lugar a Gasteiz Hoy, pero no reflejan la realidad del mercado.

Gasteiz Hoy audita su audiencia desde el segundo trimestre de 2017 a través de la OJD. En este caso OJD analiza los datos reales de visitas diarias, páginas vistas y usuarios. Datos que recopila de Google Analytics y que constituyen, por tanto, la fuente más fiable de medición de audiencias que existe en internet. Repasa la audiencia auditada de Gasteiz Hoy desde el siguiente botón:

Audiencia Auditada

Por cierto la encuesta concluye con preguntas respecto a la televisión local. Entre las televisiones que menciona está VTV, canal que dejó de emitir en noviembre de 2018.