"Álava es más reacia al marketing por su carácter industrial"

El marketing en una empresa va mucho más allá de un logo o una tarjeta de visita. Es una estrategia global que debería seguir toda empresa para mejorar sus ventas. Y son cada vez más quienes buscan asesoramiento externo en este proceso global: "Hasta una tienda de chuches de dos metros cuadrados puede gestionarse como si fuese una multinacional", asegura Itziar Paunero.

Itziar Paunero crea y gestiona departamentos de ventas y marketing de diferentes empresas: “Externalizar los servicios reduce el riesgo para las empresas. No van a contratar a 50 personas para una campaña y luego despedirlas. Éticamente no es justo”.

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La fórmula del outsourcing (o externalización) permite hacer más pruebas en el mercado: “Las empresas están innovando con productos nuevos y con formas de venta nuevas. Con la externalización pueden hacer más pruebas y testear si funciona”. Aunque en las grandes empresas la estrategia de marketing viene dada por su plan estratégico, en los negocios más pequeños aún es necesaria mucha pedagogía.

Tras crear su propia empresa, Itziar se integró en uno de los departamentos de marketing que había creado: “Creé el departamento de marketing de Leading Solutions y ahora soy la Directora de Marketing de la empresa”.

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• Multinacional VS pequeña empresa

El proceso de vender desde una empresa más pequeña es diferente a los largos procesos en multinacionales, mucho menos flexibles: “Las grandes empresas se centran en su plan estratégico ya aprobado en junta, sin salirse de él”.

Aunque las grandes empresas son conscientes de la importancia de tener una estrategia de marketing, la pedagogía es importante aún para la pequeña empresa: “Algunas empresas todavía asocian marketing con hacer una tarjeta de visita o un logo, pero no ven que el marketing les ayuda en la estrategia de ventas. Si mejoran su discurso hacia el cliente, van a mejorar sus ventas”.

Más allá del tamaño de la empresa, es muy importante que la empresa tenga una visión estratégica: “Aunque sea una tienda de chuches de dos metros cuadrados, la puedes gestionar como una multinacional. Sin embargo, por desgracia muchas empresas van sólo a lo operativo sin trabajar un plan estratégico”. Itziar insiste en la importancia de la estrategia: “Hacer un logo o una tarjeta de visita es más que un color bonito”.

El carácter de las empresas depende principalmente del sector: “Álava es industrial pura y dura. Por eso, las empresas son más reacias al marketing”. Aunque hay empresas industriales que están despuntando: “Ega Master, Caballito... hay muchas que están haciendo grandes cosas y continuamente están innovando”.

Por el contrario, en San Sebastián predominan más los servicios: “El Grupo Mondragón suele innovar y aceptar mejor las ideas nuevas”.

Itziar identifica un denominador común en el País Vasco: “Tenemos una mira internacional que no tiene ninguna otra comunidad. Desde Madrid tienen una mira más nacional y en el País Vasco mucho más internacional”.

• ¿Está cambiando la forma de vender?

Las tendencias en el mercado comercial van evolucionando junto a los nuevos sistemas de ventas: “Ya no se lleva el papel, ahora va todo en Tablet. No se vende tanto telefónicamente, sino que hay más venta online previa”. En la mayoría de los casos, son los clientes los que demandan los nuevos formatos de venta: “Son empresas grandes y siempre van por delante”.

Las grandes superficies son un escenario importante en la venta: “La gente no se da cuenta, pero te están llevando a la estantería de la marca. Hay gente para la generación de tráfico, con degustaciones, demostraciones y con gente que se encarga de que tu marca esté siempre la primera”.

No obstante, siguen funcionando las fórmulas de toda la vida: “Aunque existan las tecnologías, todavía nos gusta tocar y oler. Hasta que consigan unas gafas 3D que lleguen al olfato y al tacto, las degustaciones y demostraciones en el punto de venta van a seguir funcionando”.

• ¿Qué necesita una persona para ser un buen comercial?

Es una pregunta que también hace Itziar a los compañeros que trabajan a pie de calle: “Yo creo que ser muy humilde, empatizar con el cliente, ver qué es lo que quiere y ofrecerle sólo lo que necesite. Si quieres una venta rápida, hablas mucho, pero si quieres fidelizar, tienes que calar más hondo”.

Su gestión se basa en las personas: “Trabajamos con plantilla propia en el 90% de los proyectos. En la oficina de Vitoria somos alrededor de 20 personas y 450 en toda España”.

Al hablar de marketing, se suele mirar hacia fuera, pero el marketing interno es una parte muy importante del trabajo de Itziar: “Intentamos fidelizar a los trabajadores. Hacemos vídeos, juegos internos, etc. Somos una empresa de personas y tenemos que cuidar a nuestra fuente, que es nuestra gente. Nuestro centro es el cliente, pero cliente interno y externo, por igual”.

• AMPEA

A Itziar asociarse en la Asociación AMPEA le pareció una oportunidad muy buena: “Todas compartimos una serie de problemas y es un foro en el que puedes hablar, escuchar y encontrar soluciones”.

Hoy en día Paunero cree que hay mecanismos y ayudas suficientes para lanzarte a montar tu propia empresa: “Existen servicios de apoyo, personas que ayudan en el plan empresarial, formación gratuita, subvenciones… La gente puede montar su propia empresa con muchísima más ayuda que hace unos años”.

Sin embargo,  cree que el asesoramiento para emprendedores podría mejorarse: “Es más el miedo al pensar que estás solo ante el peligro. Habría que ayudar a quitar ese miedo, porque aunque estés en una empresa, nadie te da nada gratis, te lo tienes que ganar”.